Les attitudes implicites peuvent aider à promouvoir le comportement du consommateur vert

L'un des problèmes les plus importants auxquels nous sommes confrontés aujourd'hui est le changement climatique. En 2007, le Groupe d'experts intergouvernemental sur l'évolution du climat a conclu que non seulement les activités humaines modifiaient le climat, mais que d'autres changements étaient inévitables. Comme l'activité humaine est responsable du changement climatique, il est de notre responsabilité de ralentir ou d'inverser ces changements. À cette fin, les comportements écologiques sont importants. En tant qu'experts du comportement humain, les psychologues sont en mesure de contribuer de manière significative à l'étude et à la compréhension du comportement écologique, y compris le comportement de consommation écologique. Un outil prometteur dans ce domaine est les attitudes implicites, et dans ce post je vais discuter de leur utilisation dans la promotion de la consommation verte.

Un problème auquel sont confrontés les psychologues qui étudient la consommation verte est ce que l'on appelle «l'écart attitude-comportement». L'écart attitude-comportement est un terme utilisé pour désigner une situation où nos attitudes et comportements ne correspondent pas. Par exemple, il y a des gens qui prétendent aimer les produits verts, mais ils n'utilisent pas ces produits. Surmonter l'écart attitude-comportement est important car les attitudes sont souvent utilisées pour prédire les comportements réels. Les attitudes implicites peuvent être utiles pour surmonter l'écart entre le comportement vert et le comportement vert (pour plus d'informations sur les attitudes implicites, veuillez consulter mon article précédent intitulé «Attitudes implicites Prédire le comportement impulsif») parce qu'elles sont plus difficiles à imiter. Autrement dit, sur un test d'attitude implicite, il est difficile de répondre de manière malhonnête. C'est en fait l'une des raisons pour lesquelles des mesures d'attitude implicites ont été développées à l'origine, car mesurer les attitudes envers des sujets socialement sensibles (comme le racisme) avec des sondages amène certaines personnes à fournir des réponses que d'autres veulent entendre. Le comportement écologique peut en fait être l'un de ces sujets sensibles, car de plus en plus de gens veulent être considérés comme soutenant les comportements écologiques, même s'ils ne s'y engagent pas réellement.

Une autre raison pour laquelle les attitudes implicites peuvent être utiles pour prédire le comportement écologique est qu'elles sont plus émotionnelles que les attitudes que nous rapportons sur les enquêtes (appelées attitudes explicites). Cela peut être pertinent parce que les comportements écologiques ont plus de chances de se produire lorsque nous en tirons du plaisir et de la satisfaction. Inversement, être émotionnellement attaché à des comportements nuisibles à l'environnement a été associé à une aversion pour les réglementations environnementales.

Au-delà des arguments plus théoriques, la recherche a montré que les attitudes implicites étaient plus étroitement associées au comportement écologique que les attitudes explicites. Une étude a révélé que les individus dont les attitudes implicites étaient favorables aux produits à faible teneur en carbone accordaient plus d'attention aux images du changement climatique. Les attitudes explicites n'étaient toutefois pas liées à l'attention. Une autre étude a montré que les attitudes implicites des individus étaient plus étroitement associées à leur empreinte carbone que leurs attitudes explicites. Une troisième étude a trouvé que les attitudes implicites étaient meilleures que les attitudes explicites pour prédire les produits verts choisis par les individus.

Au fil du temps, le vert deviendra de plus en plus important pour notre survie. Par conséquent, identifier les outils qui prédisent le plus fidèlement le comportement écologique pourrait littéralement devenir une question de vie ou de mort. Alors que les attitudes explicites ont longtemps été appréciées pour leur capacité à prédire le comportement, elles ne sont pas parfaites. Dans la mesure où ils ne prédisent pas le comportement, il est important d'identifier d'autres outils qui le font. Les attitudes implicites ont montré de la valeur à cet égard en raison de leur association avec le comportement écologique, et cette valeur augmentera probablement à mesure que de plus en plus de recherches dans la région utilisent des attitudes implicites.

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